Obiettivi e strategie di offerta

Nell’implementazione di una campagna su una delle reti Google, uno dei passaggi fondamentali è quello della definizione di una strategia di offerta, la quale definisce come noi inserzionisti decidiamo di partecipare alle aste pubblicitarie.

Per definire una strategia di offerta su Google Ads dobbiamo ragionare in base all’obiettivo della nostra campagna.

Infatti, la definizione della strategia di offerta su Google Ads dipende proprio dal nostro obiettivo pubblicitario, cioè cosa stiamo chiedendo a Google per quella campagna; ci interessano conversioni, click oppure semplice visibilità?

Sulla base di questi 3 obiettivi, analizziamo le principali strategie di offerta che possiamo scegliere per le nostre campagne pubblicitarie su Google.

Obiettivo conversioni e strategie di offerta

Se l’obiettivo delle nostre campagne pubblicitarie sono azioni specifiche che un utente deve compiere (conversioni) all’interno dei nostri asset, come ad esempio un’acquisto o la compilazione di un form di contatto, in tal caso è consigliato impostare strategie di offerte note come Smart Bidding, le quali ottimizzano in base alle conversioni o al valore di esse durante ogni singola asta sfruttando il machine learning.

In particolare sono 5 le possibili strategie di offerta Smart Bidding ottimizzate per obiettivo conversioni;

1. Costo per azione target (CPA): in tal caso, se conosciamo o abbiamo come obiettivo un costo per azione specifico (es; costo per acquisto di 15 euro) possiamo sfruttare tale strategia che ottimizza in base al numero di conversioni cercando di non superare mai il CPA target impostato. Esempio; se scegliamo un CPA target di € 15, Google Ads imposterà automaticamente le offerte per cercare di generare il maggior numero di conversioni possibile al costo medio di € 15.
2. ROAS target; in tal caso, se abbiamo come obiettivo il mantenimento di un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) target, possiamo sfruttare tale strategia di offerta che ottimizza in base al valore di conversione cercando di mantenere in media il ROAS target da noi fissato.
3. Massimizza le conversioni; in questo caso ottimizziamo in base al numero di conversioni spendendo l’intero budget fissato. A differenza di CPA target, in questo caso diamo piena libertà all’algoritmo di Google di fissare le offerte nelle aste cercando di ottenere il numero massimo di conversioni.
4. Massimizza il valore delle conversioni; con tale strategia ottimizziamo sulla base del valore delle conversioni spendendo l’intero budget fissato. A differenza di ROAS target, in questo caso diamo pieno potere all’algoritmo di Google di fissare le offerte nelle aste con l’obiettivo di portarci il massimo valore dalle conversioni.
   Fondamentalmente, con CPA e ROAS target ”limitiamo” l’algoritmo attribuendo dei valori obiettivo che per noi sono importanti e che l’algoritmo deve mantenere. Mentre, con Massimizza Conversioni e Massimizza Valore delle Conversioni diamo pieno potere all’algoritmo nel definire le offerte nell’asta (senza fissare valori target vincolanti).
   Una funzionalità particolare che possiamo utilizzare quando ottimizziamo per conversioni, ma impostiamo una strategia di Costo per Click manuale, è la strategia Costo per click ottimizzato.
5. Costo per click ottimizzato (CPCO); tale strategia di offerta è disponibile come funzionalità facoltativa se, quando ottimizziamo per conversioni, impostiamo una strategia di offerta di CPC manuale. La strategia CPCO sfrutta il machine learning e ci aiuta ad ottenere un maggior numero di conversioni dalle offerte manuali. Il CPCO aggiusta automaticamente le offerte manuali per i clic che sembrano avere maggiori o minori probabilità di generare una vendita o una conversione sul tuo sito web. La strategia CPCO cercherà di mantenere il CPC medio al di sotto del CPC massimo stabilito in sede di offerta.

In questo caso quindi; fissiamo un CPC massimo (offerta manuale) e se abilitiamo la funzione CPCO chiediamo a Google di ottimizzare i click per ottenere il massimo numero di conversioni che ci interessano.

Ricorda che quando impostiamo campagne con obiettivo conversioni diventa fondamentale assicurarci che abbiamo attivato il monitoraggio delle conversioni su Google Ads e che il sistema di tracciamento sia impostato perfettamente.

Obiettivo click (traffico) e strategie di offerta

Se dalle nostre campagne pubblicitarie vogliamo invece ottenere traffico, e quindi click verso il nostro sito web, è consigliato scegliere tra le seguenti due strategie di offerta;

1. Massimizza i click; strategia di offerta automatica attraverso la quale, definendo un budget giornaliero medio, lasciamo che Google gestisca autonomamente le offerte in modo da ottenere il numero massimo di click entro tale budget.
2. Offerta manuale di CPC massimo; in questo caso siamo noi inserzionisti a definire il costo per click massimo che siamo disposti a pagare per ciascun gruppo di annuncio oppure per singolo posizionamento e singola keyword. Con questa strategia manuale siamo noi inserzionisti ad avere il controllo sui costi dei click.

Massimizza i click è generalmente consigliata quando non siamo in grado di definire i costi per click ideali per i nostri gruppi di annunci, keyword o posizionamenti e quando non vogliamo dedicare molto tempo ad aggiustare i singoli CPC.

Quando invece sappiamo quali sono i gruppi di annunci, le keyword o i posizionamenti più redditizi e vogliamo avere il massimo controllo sui costi è opportuno sfruttare l’offerta manuale fissando i CPC massimi.

Obiettivo visibilità (impression) e strategie di offerta

Se l’obiettivo delle nostre campagne su Google è la visibilità del nostro brand, è consigliato scegliere tra le seguenti strategie di offerta;

1. Quota impressioni target (solo per campagne Search); con tale strategia automatica lasciamo che Google imposti automaticamente le offerte al fine di mostrare il nostro annuncio nella parte superiore assoluta della pagina, nella parte superiore della pagina o in qualsiasi punto della pagina dei risultati di ricerca. Sono disponibili tre opzioni di posizionamento per la strategia Quota Impressioni Target, a seconda se vogliamo pubblicare l’annuncio; a) nella parte superiore assoluta della pagina, b) nella parte superiore della pagina o c) in un punto qualsiasi della pagina dei risultati di ricerca di Google.
2. Costo per mille Impression (CPM); con tale strategia di offerta andremo a pagare le visualizzazioni del nostro annuncio pubblicitario (impression) che riceviamo per le nostre campagne Display o su Youtube. Se, ad esempio, il CPM è 3$ vuol dire che paghiamo 3 dollari per ottenere 1000 visualizzazioni del nostro annuncio.
3. Target CPM; con tale strategia di offerta andremo a pagare 1000 impression entro un valore di costo obiettivo da noi impostato. Con questa strategia di offerta ottimizziamo per aumentare la copertura unica delle nostre campagne. Google cercherà di mantenere il CPM uguale o inferiore a quello target definito.
4. View CPM; strategia di offerta manuale da usare solo se non ci interessano tanto i click, ma la semplice visualizzazione dell’inserzione da un maggior numero possibile di persone. E’ utilizzabile per le campagne sulla rete Display di Google.

Annunci Video e CPV

Per alcune campagne video è possibile impostare una strategia di offerta basata sui costi di visualizzazione effettiva del video (CPV).

Siamo noi inserzionisti a definire un costo di visualizzazione video massimo che siamo disposti a pagare. Ad esempio, se impostiamo un CPV massimo di 1$ avremo che;

– Per gli annunci TrueView in Stream paghiamo al massimo 1 dollaro quando un utente guarda almeno 30s del tuo video (o tutto il video se dura di meno di 30s) o quando l’utente interagisce con il video, magari cliccando sul pulsante di CTA.

– Per gli annunci TrueView Discovery invece paghiamo al massimo 1 dollaro se l’utente fa clic sulla miniatura video o sul titolo dell’annuncio per iniziare a guardalo.

Conclusioni

Questo è un argomento piuttosto ostico ed è facile cadere in confusione viste le tante strategie di offerta esistenti. Tuttavia, avere una idea chiara di come funzionano le strategie di offerta su Google Ads fa la differenza tra un advertiser professionista ed uno bravo.

Per semplificarci la vita sulla scelta di esse, bisogna sempre ragionare e rispondere alle seguenti domande;

Qual è l’obiettivo della mia campagna pubblicitaria?

Ho una idea precisa sui costi target che posso sostenere o sul ROAS minimo sostenibile? Si o no? Quali sono?

Se ad esempio;

Sono un e-commerce che vende scarpe sportive. L’obiettivo primario della mia campagna su Google sono più conversioni possibili (voglio vendere più scarpe sportive), tuttavia non ho ancora una idea precisa sui costi di acquisto target che sono disposto ad accettare. In questo caso la strategia di offerta più idonea è massimizza le conversioni. Se invece, in caso contrario, conosco un CPA target (es; 15$ per acquisto) massimo che sono disposto a sostenere, allora la strategia di offerta ideale è CPA target.