Scrittura per il web e SEO: perché queste due attività sembrano essere indissolubilmente legate?

La sigla SEO, come molti di noi sapranno, sta per Search Engine Optimization, ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca.
L’obiettivo di un SEO specialist è quello di far guadagnare visibilità ad un contenuto online, facendolo comparire tra i primi risultati restituiti da Google (il motore di ricerca più utilizzato in Italia e nel mondo) per parole chiave strategiche.

Tra i principali parametri analizzati da Google per stabilire il valore e, quindi, il ranking di un pagina nelle SERP (Search Engine Results Pages) figurano proprio i contenuti di testo presenti in un quella risorsa. D’altra parte, l’obiettivo del motore di ricerca rimane quello di fornire risposte alle domande degli utenti, selezionando quelle più complete, puntuali ed autorevoli.

Creare contenuti SEO oriented non è un’impresa semplice: non si tratta di conoscere una serie di tecniche da applicare alla scrittura, ma di trovare il giusto equilibrio tra un testo piacevole per il lettore ed uno ottimizzato per il motore di ricerca.
Le pagine di un portale aziendale o di e-commerce, infatti, non devono solo spiccare nei risultati di ricerca, ma anche convincere chi atterra sul sito ad acquistare i servizi o i prodotti proposti dall’azienda.

Le agenzie specializzate nel web marketing e nella scrittura SEO affidano a veri e propri team di copywriter l’attività di creazione dei contenuti dei progetti online. La redazione dei testi per i siti web richiede un lungo lavoro, che si articola in una prima fase, necessaria per elaborare una strategia per raggiungere una buona visibilità sui motori di ricerca, e, solo in un secondo momento, nella creazione attiva dei contenuti. La pagina linkata illustra questo metodo di lavoro, ma anche le caratteristiche delle varie tipologie di testi per il web, da quelli adatti allo stile di un blog corporate a quelli ideati per l’email marketing.

Come possiamo riprodurre nel nostro piccolo l’attività di chi si occupa di scrittura SEO oriented? Quali accorgimenti dobbiamo adottare per scrivere post per il nostro blog graditi sia agli utenti che a Google? Scopriamolo insieme.

Scrivere per gli utenti o per i motori di ricerca?

È un errore pensare che ciò che piace ai motori di ricerca differisca da ciò che potrebbero apprezzare i nostri lettori.

Negli anni, Google si è evoluto per fornire interpretazioni sempre più puntuali delle query di ricerca digitate dagli utenti e, aggiornamento dopo aggiornamento, i suoi algoritmi hanno imparato a riconoscere molti degli escamotage che venivano adottati agli albori della SEO per spingere in prima pagina i siti web.

La regola più importante per scrivere testi SEO oriented, oggi, è creare contenuti di ottima qualità dal punto di vista della struttura, della coerenza e della grammatica, e di valore, cioè in grado di fornire all’utente del web informazioni che altrove non potrebbe trovare.

Scrivere contenuti di valore richiede uno studio approfondito dei temi trattati ed una loro buona padronanza. Tuttavia, ciò non significa che per sviluppare un testo degno di visibilità occorra essere esperti di fama internazionale in quel settore: a volte, per affrontare nel modo giusto un argomento ampiamente dibattuto occorre solo porsi da un punto di vista inedito oppure concentrarsi su un aspetto particolare.

Le caratteristiche generali di un buon testo per il web

Quando scriviamo per il web dobbiamo sempre tenere a mente che:

• la lettura su schermo risulta più faticosa rispetto a quella su carta;
• occorre catturare e mantenere l’attenzione dell’utente.

I testi pubblicati online devono essere diretti, strutturati in maniera lineare ed utilizzare un linguaggio semplice.

Anche la capacità di sintetizzare i concetti può rappresentare un elemento favorevole.
Google tende a premiare i contenuti corposi, spesso considerandoli automaticamente più completi, ma questo non vuol dire che per ottenere un buon posizionamento si debba sempre scrivere molto.
Un buon articolo per il web tratta in modo esaustivo gli argomenti affrontati, ma senza dilungarsi inutilmente: i contenuti non devono mai risultare ridondanti, né dare agli utenti l’impressione che alcuni passaggi siano semplicemente riempitivi.

Un contenuto valido e apprezzato dagli utenti si traduce in una minore frequenza di rimbalzo e in una maggiore permanenza sul sito, fattori che automaticamente garantiscono un migliore ranking.
In più, i segnali social, ovvero i like e le condivisioni su Facebook, Twitter e Linkedin contribuiscono ad aumentare il flusso delle visite e, a volte, anche a portare link naturali alla nostra pagina, uno dei fattori più importanti ai fini del posizionamento.

L’impostazione

Prima di cominciare a scrivere, dobbiamo progettare con attenzione ogni nuovo articolo.
A partire dal tema centrale, è utile sviluppare una scaletta dei contenuti, ordinandoli secondo una precisa gerarchia e, eventualmente, prevedendo una suddivisione in paragrafi e sottoparagrafi.

In un testo redatto in ottica SEO, non devono mai mancare un’introduzione e una conclusione.
Le prime righe del testo sono determinanti, perché molti utenti decidono se proseguire nella lettura, tornare indietro o chiudere la pagina proprio scorrendone rapidamente l’incipit. Dunque, evitiamo giri di parole e andiamo dritti al punto: rispondiamo subito alla domanda del lettore e spieghiamo cosa apprenderà leggendo l’articolo.

Nella conclusione, oltre a ripercorrere i punti salienti del testo, possiamo inserire una call to action per invitare l’utente a:

• lasciare un proprio commento;
• condividere la pagina sui social;
• iscriversi al servizio newsletter del blog;
• scaricare un contenuto gratuito (o a pagamento);
• inviare una richiesta di contatto;
• acquistare un prodotto o un servizio.

Lo stile nella scrittura

Un buon testo per il web mantiene sempre uno stile scorrevole ed immediato.
Dobbiamo cercare di spezzare i periodi più lunghi in frasi brevi, rinunciando ad incisi e subordinate. Quando possibile, sostituiamo i verbi in forma passiva con le corrispondenti forme attive, basandoci su un costrutto semplice, del tipo: soggetto, verbo e predicato.

Possiamo adattare la persona in base al tono del portale o del blog per il quale stiamo scrivendo e anche valutando le caratteristiche del pubblico al quale ci rivolgiamo. In ogni caso, la persona utilizzata nel testo deve essere sempre la stessa.

Dobbiamo adattare il nostro linguaggio all’argomento trattato. L’uso di termini tecnici e di espressioni specifiche di un particolare settore è utile per trasmettere al lettore la propria competenza, tuttavia, può trasformarsi in un’arma a doppio taglio: evitiamo sempre di inserire nei nostri testi parole o concetti del cui significato non siamo certi.

Gli elenchi puntati e numerati possono rivelarsi molto utili: ci permettono di sintetizzare una serie di concetti o descrivere una lista di azioni, interrompendo i blocchi di testo e creando dei punti di richiamo per l’attenzione degli utenti.

La formattazione

La leggibilità di un documento redatto per il web passa anche attraverso scelte che riguardano l’impaginazione e la formattazione.
Tra le gli accorgimenti più utili, c’è quello di utilizzare il grassetto per dare risalto ai termini chiave presenti nel testo. Ricordiamo di non evidenziare intere frasi, ma di creare dei punti di riferimento per l’occhio dell’utente: il lettore deve comprendere il senso del paragrafo anche considerando solo le parole in grassetto.

Possiamo utilizzare il corsivo per le citazioni e per indicare una fonte, mentre è preferibile evitare i passaggi sottolineati: non solo complicano la lettura, ma si confondono facilmente con i link.

Anche la scelta del carattere non deve essere casuale: i testi sul web appaiono più chiari utilizzando un font sans serif, dimensioni dai 14 ai 16 pixel e, specie su sfondo bianco, il colore nero.

Infine, quando possibile, preferiamo l’allineamento a sinistra per i testi. I testi giustificati, infatti, sul web rendono la lettura meno intuitiva, impedendo di tenere il segno.

Testi SEO: le caratteristiche

Fino a questo punto abbiamo visto come impostare un testo per il web comprensibile e facile da consultare.
La scrittura SEO oriented, tuttavia, mira a far sì che il contenuto guadagni una buona posizione sulle SERP di Google per una specifica keyword o keyphrase (una query di ricerca costituita da più parole), attraverso una serie ben precisa di accorgimenti.

Come usare le keyword nella scrittura SEO oriented

Il titolo del nostro contenuto, che corrisponde al tag header H1 della pagina, deve sempre contenere la keyword o la long tail per la quale vogliamo posizionarci. Non dimentichiamo però che il titolo deve anche descrivere in modo puntuale l’argomento affrontato nell’articolo ed esercitare un certo richiamo sugli utenti.
Ideare una formula chiara, accattivante e che contenga la keyword in modo naturale non è semplice, ma è un obiettivo dal quale non possiamo prescindere. Scegliere un titolo efficace può essere uno dei passaggi più impegnativi quando si scrive un testo SEO oriented di qualità.

La keyword deve essere presente anche nel corpo del testo, ma non in modo forzato. Evitiamo di aggiungere periodi vuoti di significato solo per aumentare la frequenza con cui la parola chiave appare nel contenuto.

Tag title e tag meta description

Il tag title, ovvero il titolo della pagina web, è forse l’elemento che pesa maggiormente nel determinare il posizionamento di un contenuto nelle SERP.
Ricordiamo sempre di inserire la nostra keyword al suo interno e di non oltrepassare i 50-60 caratteri: Google considera e visualizza nei risultati di ricerca solo i primi 512 pixel del title.

Il tag meta description di una pagina, generalmente, viene visualizzato sotto al title nei risultati di ricerca. La sua influenza sul posizionamento oggi è minima, tuttavia ricordiamo di ottimizzare sempre anche questo elemento inserendo la nostra keyword e mantenendoci entro i 140-150 caratteri.

Tag header

I tag header H2 e H3 permettono di inserire titoli e sottotitoli per i paragrafi in cui è suddiviso il testo, ordinandoli in modo gerarchico. Se generalmente si consiglia di assegnare un solo H1 per pagina, all’interno dello stesso brano possiamo inserire diversi H2 e, per ciascuno di essi, ideare vari H3.

Strutturare il testo in questo modo aiuta tanto il lettore, guidandolo attraverso i contenuti proposti, quanto i bot di Google, che avranno maggiori chance di comprendere a pieno il significato e il valore della pagina.

I SEO specialist consigliano di inserire la keyword o la keyphrase di interesse almeno in uno degli H2 presenti nel testo.

Link e anchor text

Ad influenzare il ranking di una pagina web non sono solo i link in ingresso, ma anche quelli in uscita.
Inserire link in modo ragionato all’interno del nostro testo è utile per segnalare agli utenti altri documenti, pagine o risorse pertinenti. Linkare altri contenuti del nostro blog o sito può avere un effetto positivo sull’indicizzazione e il posizionamento delle varie pagine.
Naturalmente, possiamo aggiungere anche link verso risorse esterne, ricordando però di citare solo fonti autorevoli e di qualità. Linkare un contenuto come fonte equivale a concedere la nostra approvazione a quella pagina e, qualora il sito in questione fosse oggetto di penalizzazioni o comunque visto con sospetto da Google, ciò potrebbe avere effetti negativi anche sul ranking del nostro contenuto.

Il valore dei link è maggiore quando questi sono presenti direttamente nel corpo del testo. Scegliamo sempre con attenzione gli anchor text, optando per formule che descrivano chiaramente il contenuto della pagina alla quale punta il collegamento.

Conclusioni

Dobbiamo progettare con attenzione i nostri contenuti e puntare a creare risorse utili per gli utenti, esprimendoci in modo semplice e diretto e curando con attenzione la forma.

Se i testi con i quali arricchiamo il nostro portale, blog, e-commerce o, più genericamente, progetto online risultano di buona qualità per chi legge, i risultati in termini di visibilità sui motori di ricerca non tarderanno ad arrivare.