Dopo aver visto come implementare le strategie di offerta su Google Ads, in questo nuovo articolo cercherò di darvi qualche delucidazione sui modelli di attribuzione: cosa sono e che differenze ci sono tra le varie scelte disponibili in piattaforma.
Partiamo col dire che la scelta del corretto modello di attribuzione di Google Ads è molto importante per la vostra strategia pubblicitaria. Aiuta a capire con precisione quale forma di annuncio ha portato ad un clic. Poiché Google Ads si estende su diverse piattaforme, i potenziali clienti possono vedere il vostro annuncio più volte prima di acquistare i vostri prodotti. In effetti, in genere sono necessari da 7 a 13 punti di contatto o di interazione affinché un lead si trasformi in una conversione.
I modelli di attribuzione di Google Ads, come dice il nome stesso, riguardano l’attribuzione: a quale canale o parola chiave va il merito della vendita/conversione? Potremmo dire: “Oh, l’annuncio su YouTube ha convertito”. Ma è davvero così? Dobbiamo presumere che l’ultimo clic che un cliente fa, quello che precede l’acquisto, sia davvero quello che ha portato alla conversione e non una dozzina di interazioni precedenti?
In questo articolo vedremo i sei modelli di attribuzione di Google Ads, le loro funzioni e per quale tipo di business si adattano meglio. Iniziamo.
Sei tipi di modelli di attribuzione di Google Ads
Attribuzione all’ultimo clic (predefinito)
L’attribuzione dell’ultimo clic è il modello di attribuzione predefinito utilizzato in Google Ads; attribuisce tutto il merito all’ultima interazione o all’ultimo clic che porta a una conversione.
Ha senso, no? Dopo tutto, il clic che ha preceduto la vendita ha sicuramente avuto l’impatto maggiore: ha innescato la conversione. Ma questo non è sempre vero. Spesso i consumatori impiegano più tempo a considerare le loro opzioni per prodotti o servizi più grandi e costosi, valutando un’azienda più volte prima di decidere.
L’attribuzione dell’ultimo clic, quindi, è più adatta ai settori con un ciclo di acquisto molto breve, ad esempio un servizio di chiamata di emergeza per idraulici. A causa della finestra di conversione dello stesso giorno, generalmente caratterizzata da conversioni con un solo clic, il modello di attribuzione dell’ultimo clic fornisce un’immagine accurata di ciò che ha innescato la conversione.
Esempio: se un utente trova il vostro sito web tramite una ricerca organica, poi, il giorno dopo, vede il vostro annuncio su una piattaforma di social media e clicca per acquistare, l’ultimo clic viene considerato il vero artefice della conversione.
Attribuzione al primo clic
L’attribuzione del primo clic è l’inverso del modello dell’ultimo clic. In questo caso, tutto il merito è del primo clic che precede una conversione o una vendita.
Esempio: supponiamo che un utente veda il vostro annuncio, faccia clic, ma decida di non acquistare oggi. Poi, più tardi, vede di nuovo il vostro annuncio e questa volta sceglie di acquistare. Il primo clic viene valorizzato.
Le aziende che utilizzano l’attribuzione del primo clic tendono a essere orientate alla crescita; si tratta di costruire la consapevolezza del marchio e il coinvolgimento nella parte superiore del funnel di marketing. Perché? Perché il primo clic indica cosa cattura il coinvolgimento iniziale con il vostro marchio: parole chiave, invito all’azione convincente e pubblico ben mirato.
Il lato negativo si ha se la maggior parte delle persone che hanno fatto il primo click poi non proseguono e non arrivano a comprare il tuo prodotto.
Attribuzione lineare
L’attribuzione lineare non attribuisce il merito a nessun clic in particolare, ma distribuisce equamente il merito a tutte le interazioni pubblicitarie prima di una conversione.
Esempio: Un potenziale cliente che vede il vostro annuncio su Instagram, YouTube e due volte su Google Search prima di acquistare il vostro prodotto. In questo caso, il credito viene attribuito a tutti i passaggi.
Considerata una strategia conservativa, è più adatta quando gli annunci di Google rappresentano la maggior parte del traffico e l’impronta organica è molto ridotta. Quando si utilizzano esclusivamente (o prevalentemente) gli annunci di Google, è possibile valutare correttamente la totalità della strategia pubblicitaria, ma quando si utilizzano altre piattaforme, l’attribuzione lineare ignora altre potenziali interazioni.
Attribuzione basata sulla posizione
L’attribuzione basata sulla posizione attribuisce il 40% del credito al primo e all’ultimo engagement (80% in totale); il 20% finale viene suddiviso tra i restanti clic. Questo approccio può aver senso per diverse aziende: si può verificare in che modo le persone vi hanno trovato e quando hanno convertito. Tutti passaggi intermedi vanno in secondo piano.
Sebbene non sia orientato alla crescita come un approccio basato sul primo clic, l’attribuzione basata sulla posizione bilancia il lavoro fatto in fase di brand awareness con la generazione di vendite reali. Comunque, non ignorando del tutto le piccole interazioni che hanno contribuito alla conversione finale.
Rispetto ad altri modelli di attribuzione di Google Ads, questa struttura rispecchia probabilmente l’esperienza reale del consumatore nei confronti di un brand.
Attribuzione con decadimento temporale
L’attribuzione a decadimento temporale è simile al modello di attribuzione lineare, con la differenza che più un clic è vicino alla conversione finale, maggiore è il credito che gli viene attribuito.
Questo modello di attribuzione di Google Ads è adatto a prodotti o servizi con un ciclo di acquisto lungo. I consumatori di solito conoscono il marchio prima di vedere gli annunci, e queste aziende possono aspettarsi una crescita più conservativa rispetto a un modello di primo clic.
Esempio: se un consumatore ha avuto sette contatti con il vostro marchio nell’arco di diversi mesi, gli ultimi contatti saranno sempre più importanti rispetto ai primi. Una coda lunga di attribuzione di questo tipo non è quindi adatta alle aziende con un ciclo di acquisto rapido.
Attribuzione guidata dai dati
Infine, abbiamo un approccio basato sui dati, che utilizza “L’attribuzione basata sui dati assegna il merito delle conversioni in base al modo in cui gli utenti interagiscono con i vari annunci e decidono di diventare tuoi clienti. Questa funzionalità utilizza i dati del tuo account per stabilire quali parole chiave, annunci e campagne hanno il maggiore impatto sugli obiettivi della tua attività. L’attribuzione basata sui dati tiene conto delle conversioni provenienti da siti web, visite in negozio e Google Analytics da annunci della rete di ricerca (inclusi Shopping), YouTube e display”.
L’attribuzione basata sui dati si basa sui… dati. Supponiamo che abbiate più di 3.000 clic mensili e più di 300 conversioni. In questo caso, disponete di dati sufficienti per ottenere analisi affidabili. Non è così per le aziende più piccole che non hanno un impegno significativo online.
Per coloro che soddisfano queste metriche, è probabilmente il modello di attribuzione di Google Ads più accurato. Il complesso algoritmo non ha un approccio generalizzato e aiuta gli inserzionisti a ottimizzare le proprie offerte in base a dati specifici sul rendimento.
Esempio: supponiamo che siate un meccanico di Cesena. I clienti che cliccano prima sull’annuncio “meccanico Cesena” e poi successivamente su “meccanico riparazione auto Cesena” hanno maggiori probabilità di utilizzare i vostri servizi rispetto a un cliente che ha cliccato solo su “meccanico riparazione auto Cesena”. Il modello tiene conto di questo aspetto, distribuendo il merito di conseguenza.
Utilizzate il giusto modello di attribuzione di Google Ads per la vostra azienda
Scegliere il giusto modello di attribuzione di Google Ads significa pensare alla proprio business. Volete una crescita rapida? Quanto è veloce il vostro ciclo di acquisto? Quanti clic e conversioni ricevete ogni mese? Rispondete a queste domande per determinare il modello di attribuzione di Google Ads più adatto a voi.