Google ha rilasciato un altro tipo di campagna, chiamata Performance Max. Vediamo insieme di cosa si tratta e se possono essere un tipo di campagna utile per il vostro business.

A partire da inizio 2022, Google ha annunciato il rilascio di un nuovo tipo di campagna incentrata sugli obiettivi, denominata Performance Max. Google, attraverso il proprio blog, sostiene che le nuove campagne siano la naturale evoluzione delle campagne Shopping e Local:

Questo nuovo tipo di campagna è disponibile per gli inserzionisti fin da ora, con una facile opzione di aggiornamento (da campagne Smart Shopping o Local) disponibile ad aprile di quest’anno. Queste campagne cross-canale e cross-piattaforma consentono agli annunci di apparire davanti ai potenziali clienti nel momento ottimale. Google afferma che se gli inserzionisti scelgono di utilizzare Performance Max possono aspettarsi un miglioramento del valore di conversione fino al 12%.

Per chi volesse approfondire altri aspetti di questo importante strumento di marketing online consiglio la lettura del mio articolo su Cos’è Google Ads e Come ottimizzare una campagna.

Che cos’è Performance Max?

Una campagna Performance Max è impostata su un obiettivo, quindi quando si crea la campagna, dopo aver scelto l’obiettivo, si seleziona la conversione che si desidera ottimizzare, ad esempio lead/acquisti.

Una volta selezionate le conversioni e scelto Performance Max, si può iniziare a creare la campagna collegandola al proprio account Google Merchant Centre e assegnandole un nome. Si noti che non è necessario disporre di un account Google Merchant/ feed di acquisto per poter utilizzare Performance Max.

Si imposta quindi il budget e si sceglie un’opzione di offerta (conversioni/valore di conversione) insieme a un obiettivo CPA/ROAS opzionale.

Si aggiungono poi le consuete impostazioni della campagna: località e lingue:

Più una nuova opzione di espansione dell’URL finale:

Bisogna poi aggiungere le risorse, compresi i gruppi di prodotti da Google Merchant Centre (se ne disponete) e altri asset, tra cui:

Testo dell’annuncio:

• Fino a 5 titoli di 30 caratteri al massimo
• Fino a 5 titoli lunghi da 90 caratteri al massimo
• 2 descrizioni (una breve con un massimo di 60 caratteri e una lunga con un massimo di 90 caratteri)
• Invito all’azione
• Nome dell’azienda

Fino a 15 immagini con almeno:

• 1 x 600×314 (dimensione minima) orizzontale (1,91:1)
• 1 x 300×300 (dimensione minima) quadrata (1:1)

Fino a 5 loghi con almeno:

• 1 x 1200×1200 (consigliato) (128×128 dimensione minima) logo quadrato (1:1)
• 1 x 1200×300 (consigliato) (512×128 min.) logo orizzontale (4:1) (opzionale)

Video:

• Aggiungete fino a 5 video (se non ne avete, Google li creerà automaticamente quando possibile)

Si noti che la dimensione massima dei file per qualsiasi immagine o logo è di 5120 KB, ma tutte le immagini possono essere ritagliate una volta caricate, quindi non è necessario aggiungerle nelle dimensioni indicate. Inoltre, “Gli inserzionisti con un feed Merchant Center non devono fornire alcun asset creativo per lanciare una campagna Performance Max. Tuttavia, vi consigliamo di fornire risorse creative per consentire alla vostra campagna di essere erogata al massimo su tutti i posizionamenti e di avere prestazioni ottimali. Gli annunci possono essere generati automaticamente per conto dell’utente“.

Indicatori sul pubblico

Si tratta di un ulteriore step facoltativo, ma importante per aiutare Google a conoscere meglio il vostro pubblico di riferimento e quindi a ottimizzare le vostre campagne per le conversioni. È importante aggiungere elenchi di pubblico e segmenti personalizzati per contribuire a migliorare l’apprendimento automatico di Google.

I principali da aggiungere sono:

• Segmenti di Remarketing
• Segmenti personalizzati
• Elenco di clienti

Si noti inoltre che le esclusioni del pubblico non sono attualmente disponibili in Performance Max.

Best practices

Attualmente alcune best practice includono:

• Mantenere in vita le vecchie campagne di ricerca, da affiancare alle campagne Performance Max.
• Assicurarsi di impostare correttamente gli obiettivi: si consiglia di utilizzare il valore di conversione massimo con ROAS target quando la campagna ha 15 conversioni negli ultimi 30 giorni.
• Una volta impostata, lasciare che la campagna venga eseguita per almeno una settimana, idealmente per 2-4 settimane, prima di valutarne i risultati.
• Quando si utilizzano gli obiettivi ROAS, assicurarsi che la campagna non sia limitata dal budget e impostare l’obiettivo sulla media degli ultimi 30 giorni (ovviamente questo è più facile a dirsi che a farsi se il budget è limitato).

Rapporti

Le campagne Performance Max consentono agli inserzionisti di pubblicare annunci su tutta la rete e i canali di Google, ossia YouTube, Display, Ricerca, Discover, Gmail e Maps. Per vedere dove sono stati posizionati gli annunci è necessario utilizzare il rapporto “Posizionamento delle campagne Performance Max”, che si trova nella sezione dei rapporti predefiniti di Google Ads.

Tuttavia, è importante notare che al momento è possibile visualizzare solo i dati relativi alle impressions, che non sono molto utili. Per ulteriori informazioni su come eseguire il report, consultare: https://support.google.com/google-ads/answer/11465047.

Per saperne di più sulle attività che hanno o non hanno un buon rendimento, è possibile consultare il rapporto sulle attività. Questo mostra il rendimento di ogni singolo asset (basso, buono, migliore). È buona norma sostituire gli asset a basso rendimento con altri simili ad alto rendimento. Si noti che fino a quando non saranno disponibili dati sufficienti, la dicitura sarà “in attesa”. Per ulteriori informazioni, consultare: https://support.google.com/google-ads/answer/10725056

Conclusioni

È ancora presto per queste nuove campagne, quindi non posso esprimere un parere definitivo sul loro effettivo funzionamento. Per ora, per quel poco che ho visto e testato, ci sono diverse luci e ombre. Sicuramente serve pazienza, concedendo il giusto tempo agli algoritmi per ottimizzarsi e soprattutto serve uno storico di dati abbastanza corposo.

Gli advertiser di vecchia data potrebbero trovarle ostiche, soprattutto perché si perde molto il controllo sulla campagna, che in definitiva diventa una sorta di “black box” di cui vediamo e sappiamo poco. Non sappiamo come viene erogata la spesa per i singoli canali, né quale sia quello più performante degli altri, né possiamo effettuare modifiche o escludere alcune reti a favore di altre. Sappiamo solo che combina ricerca, display, YouTube, Gmail e Discovery, ma su questi aspetti non abbiamo il controllo. Ad esempio, non vediamo un elenco completo dei termini per i quali è apparso un nostro annuncio. Leggiamo solo alcune categorie generiche, non possiamo inserire parole chiave negative al momento, se non passando dal supporto. Questa funzionalità pare sia stata annunciata in una futura implementazione.

Un altro aspetto da tenere conto è che a detta di molti, le PMax “cannibalizzano” facilmente le altre campagne, soprattutto se hanno punteggi di qualità non troppo alti.

È necessario considerare, infine, con molta attenzione l’opzione “attiva l’espansione dell’URL” perché in tal caso Google potrebbe, di sua spontanea volontà, far atterrare gli utenti che cliccano i nostri annunci anche in pagine non consone ai nostri obiettivi di business.

Tra gli aspetti positivi, fermo restando gli accorgimenti precedentemente illustrati, c’è da dire onestamente che le Performance Max fanno bene il loro lavoro specialmente lato Shopping e convertono molto, soprattutto se in concomitanza ci sono altre campagne e altri canali (SEO, Facebook, ecc…) che contribuiscono a portare traffico di qualità aumentando così la capacità dell’algoritmo di scovare nuovo pubblico in target.

Per ora queste sono le mie osservazioni sul tema, continuiamo a testare e se ci saranno novità sicuramente scriverò altri contenuti su queste nuove campagne.